Martech Report 2025, ett samarbete mellan Wiraya, SWEDMA and Differ presenterar en omfattande översikt av hur organisationer i Sverige och Europa närmar sig marknadsföringsteknologi (Martech). Rapporten, baserad på en undersökning med 815 deltagare i sju marknader, identifierar en tydlig nedgång i upplevd Martech-mognad över kontinenten, särskilt i Norden.
En central slutsats är att fokus har skiftat från att investera i ny teknologi och AI till att prioritera kompetens, processer och ledarskap, eftersom tekniska verktyg ofta underutnyttjas. De företag som rankas som mest mogna är vanligtvis större, upplever störst affärspåverkan genom effektivitet och kundupplevelse, och de planerar att fortsätta öka sina budgetar, med särskild inriktning på innehålls- och upplevelseteknologi.
Generellt sett brottas organisationer med utmaningar som rör integration, fragmenterade processer och brist på rätt kompetens, men hur ska man ta sig an denna utmaning? Littys ramverk för Data & AI Literacy kan bidra med konkreta lösningar genom kunskap – något som inte kräver dyra investeringar i ytterligare plattformar.
DAILY-ramverket kan hjälpa till med de utmaningar och behov som Martech-rapporten identifierat.
Martech-rapporten lyfter fram ett tydligt skifte i prioriteringar från teknik till människor och processer. De största hindren är relaterade till kompetensbrist, fragmenterade processer och organisationens förmåga att effektivt använda teknik (vilket leder till sjunkande mognadsgrad och underutnyttjade verktyg).
DAILY-ramverket är specifikt utformat för att utveckla verksamhetsförankrad Data & AI Literacy och hanterar direkt dessa organisatoriska och kompetensbaserade utmaningar genom sin struktur, sina principer och sina byggstenar.
1. Bemöter bristen på kompetens och skiftet mot människor
Martech-rapporten visar att brist på kompetens (44% av de tillfrågade) och brist på tid (57%) är de största hindren. Detta återspeglar att framgång nu beror på att bygga kapacitet snarare än att bara köpa teknik.
- Fokus på Data & AI Literacy: DAILY-ramverkets syfte är att utveckla Data & AI Literacy som stärker organisationens förmåga att använda data som en strategisk resurs för beslutsfattande och innovation. Detta adresserar direkt behovet av att investera i kompetens och kunskap.
- LITTY-principerna för lärande: Ramverket bygger på Littys principer som går bortom grundläggande kunskap: Learn (grundläggande kunskap), Interpret (tolka insikter), Think (analysera och tänka kritiskt), Transform (applicera och förändra processer/beteenden) och Yield (skapa värde och hållbar effekt). Detta skapar en tydlig bana för att omsätta kunskap till praktisk effekt och värde.
- Kunskapstabeller (Från teori till praktik): Ramverket använder kunskapstabeller med två nivåer: Kännedom om… (teoretisk grundförståelse) och Kunna… (praktisk förmåga att omsätta och använda). Detta säkerställer att utvecklingen går från enbart teoretisk förståelse till faktisk förmåga att använda Martech-verktyg effektivt, vilket minskar den organisatoriska ”teknikskulden” som uppstår när verktyg inte utnyttjas fullt ut.
2. Hanterar fragmenterade processer och bristen på helhetssyn
Rapporten pekar på att många organisationer kämpar med integration, fragmenterade processer och att de behöver klara ramverk för verktygsanvändning. Organisationer känner att den strukturella mognadsnivån inte har hållit jämna steg med den tekniska utvecklingen.
- Tvärfunktionell förståelse: DAILY skiljer sig från andra modeller genom att betona den helhet som gör det möjligt att omsätta data till värde. Denna tvärfunktionella förståelse binder samman kärnområdena och gör att organisationen kan utveckla en helhetssyn på data som resurs. Detta motverkar processfragmentering och behovet av samarbete inom organisationen (27% av respondenterna rapporterade svårigheter med samarbete).
- Kärnområden som en väv: De fyra kärnområdena (Verksamhet & analys; Dataanalys & logik; Teknik & systemförståelse; Kommunikation & kultur) är inte stuprör, utan en väv av förmågor där värdet uppstår i samspelet. Detta är avgörande för Martech, som definieras som affärsstrategier kombinerat med teknik, och innefattar dimensioner som människor, processer, data och teknik.
3. Stöder AI-implementering, datahantering och styrning
AI-projekt saktar ner på grund av brister i styrning (governance), data och processer. Dessutom citerar nästan två tredjedelar av organisationerna dataintegration som sin största utmaning.
- Integrerad AI Literacy: DAILY integrerar AI Literacy som en effekthöjare till Data Literacy. Detta sker där helheten finns och inkluderar förmågan att bedöma relevans, användning och risker i det organisatoriska sammanhanget. Detta är direkt kopplat till att hantera de risk- och styrningsutmaningar som leder till att AI-projekt avbryts.
- Täckning av dataflöden och systemförståelse: Kärnområdet Teknik & systemförståelse ger den tekniska kunskapen om hur data flödar, organiseras och lagras, inklusive begrepp som masterdata och systemarkitektur som påverkar processer. Kärnområdet Dataanalys & logik förklarar hur data blir insikter. Tillsammans ger dessa områden den tekniska grund som behövs för att hantera de utmaningar med dataintegration som identifierats i Martech-rapporten.
- Kulturella Principer: Principen ”Data är en resurs” hjälper till att etablera det strategiska fokus som behövs för att prioritera datakvalitet och struktur, vilket är ett stort hinder för Martech-utvecklingen.
4. Säkerställer tydlighet och uppföljning
Martech-rapporten belyser behovet av att överbrygga gapet mellan ambition och utförande.
- 5W+H-struktur: DAILY använder 5W+H-metoden (What, Where, When, Who, Why, How) för att skapa en tydlig och konsekvent struktur i arbetet med data och AI. Denna struktur är särskilt värdefull i tvärfunktionella sammanhang och bidrar till:
- Tydlighet (minimerar oklarheter och antaganden).
- Fullständighet (ger en mer komplett bild av processer).
- Kommunikation (underlättar informationsutbyte).
- Problemlösning (kunskapsluckor blir synliga, vilket hjälper till att rikta insatser).
- Ramverket som verktyg: Ramverket ligger till grund för självskattning, vilket ger organisationer en nulägesbild av styrkor och utvecklingsområden. På så sätt blir ramverket ett verktyg för att prioritera och följa upp utvecklingen över tid.
Genom att kombinera kompetensutveckling (Litty), en helhetssyn (tvärfunktionell struktur) och praktiska verktyg (5W+H) erbjuder DAILY-ramverket en lösning som adresserar de organisatoriska och kompetensrelaterade flaskhalsar som Martech-rapporten fastställer är de verkliga hindren för att realisera värdet av investeringar.
